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Las siete estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos más posibilidades de éxito en estos mercados súper competitivos y cambiantes del siglo XXI, y que han sido probadas en diferentes sectores son:

1) Estrategia de bajos costos;

2) Crear una experiencia única para el consumidor;

3) Reinventar nuestro modelo de negocios;

4) Ofrecer calidad máxima en el producto;

5) Centrarse en nichos de mercado;

6) Ser innovador, y

7) Ser el mejor en diseño.

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando se buscan estrategias ganadoras (es decir, aquéllas que gozan de garantías de éxito por encima de la media) la obsesión se convierte en una verdadera quimera.

En el pasado siglo XX escuchamos hasta la saciedad la manida frase de que “el mundo está cambiando”, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuera a tomar cada vez más y más velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad, donde las nuevas tecnologías que aparecen cada año nos hacen cambiar, así como quebrar los paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento, obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino que debemos estar diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes.

Y si esto ocurre en la vida -llamémosle “normal”- de las empresas, el marketing vive esto con mucho más intensidad, pues de principio a fin se ve afectado diariamente por todos estos cambios de los que hablamos; es también el departamento que mayormente debe vivir tales cambios y el que más flexible debe hacerse en este nuevo siglo XXI. Según nos indican prestigiosos gurús de esta disciplina, “el marketing debe cambiar”.

En este cambio, Philip Kotler nos regala siete estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más competitivos, pues han sido testadas en diferentes modelos de negocio y han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para implantarlos en el nuestro.

1) Estrategia de bajos costos

Esta forma de planteamiento empresarial la podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas de la talla de Ikea, Wal-Mart o las líneas aéreas de bajo costo, como Easyjet.

No se trata sólo de reducir algunos costos sino de aplicar la reducción de los mismos en casi todas las áreas de la empresa, pero eso sí, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene ni la esencia del negocio en sí. Me refiero a dos puntos importantes:

* Por un lado, a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso, tal y como lo ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles, como por ejemplo al disponer de guardería en el propio centro o crear establecimientos atractivos y modernos.
* Por otro, a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajos costos en Europa; sin embargo, la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione sino porque -entre varias razones- estas empresas sólo adoptaron algunas partes de un modelo que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.

2) Crear una experiencia única para el consumidor

Otra estrategia que ha demostrado su buen funcionamiento y que es una apuesta segura si se consigue llevar a término es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única y diferente, lo hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar con la competencia.

Los dos ejemplos básicos serían: Harley Davison, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata o más moderna, nos regala todo “un estilo de vida”. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh. Y si les preguntáramos cuál es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirían que “no se trata del tipo de moto, ya que conducir una Harley es diferente”.

Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café sino de vivir una experiencia diferente mientras lo tomamos, lo cual hace que estemos dispuestos a pagar hasta tres dólares por lo que nos ofrecen a tan sólo 30 metros de distancia por un dólar.

3) Reinventar nuestro modelo de negocios

En muchas ocasiones, nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y, sin embargo, no alcanzamos los objetivos pretendidos.

Hay veces en que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cuál es el verdadero modelo de negocios que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio, mismos que le añadían valor a lo esencial (a la venta de libros), como por ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor las perciba de otra forma y las considere referencia en el sector por todo lo que encuentran en este negocio.

4) Ofrecer calidad máxima en el producto

Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, uno de los cuales es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto.

Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca. De esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar -y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, ya que no es una estrategia de corto plazo-, sabemos que es un triunfo asegurado.

5) Centrarse en nichos de mercado

Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado; esto no es nuevo, por supuesto que no, pero vemos cómo muchas empresas en la actualidad aún no se han enterado de que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etcétera, estaremos garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y de las playas.

El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho sino hacerlo en varios simultáneamente, ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito a pesar de que no todas nuestras estrategias lo tengan.

6) Ser innovador

Innovación, innovación, innovación... En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.

Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, éste la asocia y refuerza contra la competencia, lo que no supone que hablemos sólo de productos de tecnología sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.

7) Ser el mejor en diseño

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas a las que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas son Apple o Bang & Olufsen. En ambos casos todos conocemos qué tipo de productos ofrecen y qué se percibe de ellos nada más con verlos.

Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa esto se hace aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes sectores y que finalmente han producido resultados.

Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más debemos aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos o evitar perder un sólo peso en ensayos, procurando eludir cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo.

Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aún lo es más el seguir “soñando en grande”, porque no nos podemos conformar con menos y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos sueños.

* El autor es Director General en Fénix Media (www.fenixmedia.com) y colaborador del portal español Noticias.com